Preços definidos por IA podem explorar consumidores além do alcance dos órgãos reguladores.

A IA pode, sem alarde, substituir um preço público por muitas ofertas privadas para o mesmo produto, segundo uma pesquisa recente.

Essa constatação transforma a precificação digital num problema de justiça, porque o comprador pode nunca saber quando foi selecionado para pagar mais.

Matemática oculta no checkout

No checkout online de hoje, o mesmo item já pode aparecer com valores diferentes para pessoas diferentes, no mesmo instante.

A Dra. Miroslava Marinova, da University of East London (UEL), sustenta que as plataformas conseguem levar os preços além de sinais amplos de mercado e aproximá-los do limite pessoal de cada comprador.

Como essas diferenças não ficam visíveis para quem as enfrenta, um único produto pode se fragmentar em várias versões ocultas da mesma oferta.

É essa fronteira que o texto demarca antes de passar de preços invisíveis para a forma como o Direito deveria tratá-los.

IA e “disposição a pagar”: estimativas ao limite de cada comprador

Por trás dessa variação silenciosa está a precificação personalizada algorítmica: valores definidos por software e ajustados para uma pessoa específica, e não um preço público que reage ao conjunto do mercado.

Em vez de apenas acompanhar a procura, o sistema estima a disposição a pagar - o maior valor que um consumidor aceitaria antes de desistir.

Cliques, localização, histórico de compras e até a hesitação podem ajudar essa estimativa a se estreitar em torno de um indivíduo, e não de um grupo.

Essa passagem da precificação pelo mercado para a precificação pela pessoa é o que transforma uma tática conhecida do retalho num problema jurídico mais difícil.

Precificação pessoal parece injusta

Experiências com consumidores indicam que as pessoas classificam preços individuais como menos justos do que preços por segmento, mesmo quando ambos são orientados por dados.

A comparação social alimenta essa reação, porque o comprador avalia o valor em relação ao que aparenta ter sido oferecido a outra pessoa.

“Quando o preço se torna invisível e personalizado, a justiça vira uma questão central”, disse a Dra. Marinova.

Quando o consumidor suspeita de uma penalização privada, a confiança cai rapidamente e, mesmo um sistema tecnicamente eficiente, passa a parecer manipulado.

Quando a dominância muda tudo

Pelo Artigo 102, a regra da União Europeia contra abuso, empresas dominantes não podem impor preços de venda injustos.

Isso importa porque o estudo enquadra a precificação pessoal oculta como abuso exploratório - uma conduta que usa poder de mercado directamente contra os compradores.

Ao contrário de uma promoção aplicada à loja toda, aqui a preocupação é o tratamento desigual sem um motivo claro que o consumidor consiga verificar.

O argumento ganha mais força quando a empresa enfrenta pouca pressão competitiva, razão pela qual a dominância fica no centro da análise.

Lei antiga, código novo

A linha de argumentação do grupo apoia-se no Direito da concorrência já existente, em vez de esperar por uma lei específica para IA.

Como o software consegue actualizar preços de modo instantâneo e silencioso, os reguladores podem ter dificuldade em detectar padrões sem registos do próprio sistema.

“O próximo passo é os reguladores saírem da teoria e irem para a acção”, afirmou Marinova.

À medida que os sistemas se tornam mais difíceis de interpretar, o debate deixa de ser um medo abstracto da IA e passa para auditorias, explicações e provas de razões objectivas.

Por que o Reino Unido está de olho na precificação por IA

A Competition Act do Reino Unido já proíbe o abuso de posição dominante por empresas, incluindo preços de venda injustos.

Essa redacção abre espaço para as mesmas preocupações que Marinova aponta no âmbito do Direito da UE, mesmo depois de o Brexit ter alterado as instituições.

Uma consulta pública do governo prevista para 2026 também propõe reforçar os poderes da Competition and Markets Authority, ou CMA, para investigar algoritmos tanto em concorrência quanto em protecção do consumidor.

Na prática, para os reguladores britânicos, podem ser mais urgentes novos poderes - e não uma nova doutrina.

Falta de transparência

A transparência de preços deixa de funcionar quando cada comprador vê uma oferta ligeiramente diferente e já não existe um preço público de referência.

Sem um ponto comum de comparação, as pessoas não conseguem saber se fizeram um bom negócio ou se foram escolhidas para pagar mais.

Ferramentas de busca e sites de comparação só ajudam quando os comerciantes exibem preços comparáveis - algo que a personalização oculta é desenhada para evitar.

Nessas condições, a disciplina competitiva enfraquece, sobretudo se uma plataforma controla a busca, os dados, o pagamento e o checkout final.

Diferenças legítimas versus diferenças escondidas

Nem todo preço personalizado é automaticamente abusivo, porque empresas muitas vezes cobram valores diferentes por motivos reais de custo ou fidelidade.

Descontos para estudantes, queimas de estoque e fretes que variam por localização baseiam-se em razões que o consumidor normalmente consegue reconhecer.

Quando o preço é oculto e ajustado ao indivíduo, o comprador tem pouca capacidade de reagir.

Nesse ponto, um sistema de preços deixa de parecer merchandising inteligente e passa a parecer extração privada de valor do consumidor.

O que reguladores podem fazer agora

Uma fiscalização eficaz começa com registos que mostrem quais dados influenciaram um preço, quando o software foi alterado e por quê.

Auditores precisam examinar entradas, regras de substituição (overrides) e resultados entre grupos - não apenas a finalidade declarada do código.

Reguladores também podem precisar de poderes para testar sistemas em funcionamento - e não só pedir documentação. Se conseguirem reconstruir o percurso do preço, as empresas terão mais dificuldade em esconder discriminação dentro da automação.

A precificação por IA torna-se mais preocupante quando converte dados privados em preços privados e depois oculta do comprador a razão disso.

Divulgação mais clara, poderes de investigação mais fortes e trilhas de auditoria melhores não proibiriam a personalização, mas tornariam mais fácil provar o direccionamento injusto.